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“三步走”,看過廣告更要看收效!

2017-8-29 11:59| 發布者: admin| 查看: 11034| 評論: 0

摘要: 中關村商情網訊 上次我們運用國雙PB贊助評估方案幫助品牌主解決了如何選擇節目的難題(詳見國雙微信公眾號《說,品牌主選擇節目贊助,總共分幾步?》),這次我們來探討怎么運用它衡量贊助的收效。 第一步,行業洞 ...

中關村商情網訊 上次我們運用國雙P&B贊助評估方案幫助品牌主解決了如何選擇節目的難題(詳見國雙微信公眾號《說,品牌主選擇節目贊助,總共分幾步?》),這次我們來探討怎么運用它衡量贊助的收效。

 

第一步,行業洞察:贊助的競爭格局是怎樣的?

按周和按月展示行業的品牌贊助商數量,并細分到具體品牌和產品展示贊助的節目,從而在整體上把握目標行業的贊助現狀。在此基礎上,還可有針對性地對比本品與競品整體贊助效果的表現差異,包括同時段不同廠商節目贊助效果、同一節目歷史本行業廠商贊助效果、大家公認的效果比較好的贊助商等。

 

第二步,贊助效果:如何運用“P&B”進行評估?

P - Program Performance節目表現:我選擇的節目市場影響力是怎樣的?

節目收視:多少人在收看?整合分析TV端和網絡端視頻觀看量,涵蓋直播、回放等不同觀看場景,更加全面的評估一期節目在電視、電腦、移動等不同終端的有效覆蓋人群。

觀看完整:觀看質量如何?通過分析觀看完整度高的視頻、完整度低的視頻,以及大家回放比較多的片段,把握每一期節目的觀看完整度。

節目曝光:多少人在談論?分析在新聞、論壇、微博、微信等不同媒體下的討論狀況,了解節目在整個互聯網的討論熱度。

節目好感:是否獲得好評?分析節目正負面評價信息,以及當負面評價大規模出現時,是否波及到贊助商,知悉觀眾對于節目的評價。

& - Relevancy品牌與節目關聯:我所做的足夠讓觀眾知道我贊助了這檔節目嗎?

用戶關聯:受眾是否精準?從性別、年齡、地域、喜好等角度將贊助商目標用戶與節目觀眾做對比,觀察節目是否覆蓋到目標人群,評估節目觀眾與品牌目標群匹配度。

搜索關聯:搜索端是否成功借勢?評估分析大眾在搜索熱點話題、趣味環節、熱門人物等內容時品牌是否有露出,搜索負面信息時品牌是否規避,從而在搜索層面評估分析節目與贊助品牌的關聯性

全網關聯:是否在整個網絡端成功借勢?對新聞、論壇、微信、微博、視頻網站等媒體進行分析,節目討論熱度高的媒體是否也涉及品牌,熱議的話題能否在二次傳播中借鑒等,在網絡輿情層面評估節目與贊助品牌關聯性。

B - Brand Earnings品牌收益:這個贊助有沒有讓我的品牌長期獲益?

播放收益:品牌收益如何?從曝光形式、曝光時長、曝光面積等對贊助商品牌露出情況進行監播,全面把握品牌在節目播放中的權益獲取情況,防止贊助商權益受損。

品牌喜愛:對品牌是否更加喜愛?分析網絡輿情端用戶正負面品牌評論內容、以及媒體渠道分布,了解在贊助節目后,品牌喜愛度的提升情況。

品牌知名度:是否有更多人知道了這個品牌?對比節目聲量趨勢與品牌聲量趨勢,從傳播節奏、傳播內容、傳播渠道等方面進行數據分析。衡量在贊助前后,品牌知名度變化。

 

第三步,傳播建議:如何提出有針對性的建議,進行優化?

在進行分析了節目表現、品牌關聯、品牌收益表現后,可從傳播的多個維度給出優化建議。分析12小時、24小時、7日等維度的傳播趨勢,把握傳播節奏,提升贊助的爆發力和持久性。分析熱點話題、正/負面、傳播內容三者的匹配度,準確、持續地追蹤熱點,及時處理負面輿情。通過網站分布、KOL和媒體的匹配,精確鎖定人群,節約預算,優化節目贊助方案,提升效果。另外,還可以通過對內容、人群和輿情的洞察,優化搜索關鍵詞、創意和輿情環境,提升節目與品牌的搜索關聯度、搜索營銷的創意效果和搜索的輿情環境。

 

作為連接節目與品牌的橋梁,國雙P&B贊助評估方案能將節目表現、品牌與節目關聯度、品牌收益這三者有效串聯起來,并通過多維細分、可視化呈現、搜索優化、快速響應、全流程覆蓋等優勢特點,幫助廣告主準確洞察效果內因,直觀展現營銷效果,優化二次傳播,及時調整方案,從而助力廣告主建立贊助營銷閉環。


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